1. Bad buzz et surveillance du web

Quand il s’agit d’investir dans une présence sur le web et les réseaux sociaux, la crainte N°1 des marques est le bad buzz. Selon la définition du site definitions-marketing.com , le bad buzz est :

“un phénomène de “bouche à oreille” négatif qui se déroule généralement essentiellement sur Internet et qui est subi ou provoqué par une action initiale de la marque. Le bad buzz peut être une action de marketing viral qui est peu appréciée ou détournée par les internautes.”

Ce bouche à oreille négatif doit-il faire peur ou, à contrario, est-il malgré tout exploitable pour les marques. Retour sur quelques situations récentes et d’autres un peu moins :

2. Exemples bad buzz

a. Nestlé

Rappelez-vous il y a un peu plus d’un an, Greenpeace mettait les grands moyens en oeuvre pour attaquer de front Nestlé. L’attaque avait pour but que Nestlé se sépare de l’un de ses fournisseurs indonésien d’huile de palme Sinar Mas.

Nestlé a, pour commencer, publié cette vidéo :

La réaction de Nestlé fut la plus mauvaise qui soit sur le net… demander la censure à Youtube. S’en est suivi, une duplication et un partage à grande échelle de la vidéo.

Grâce à tout le matériel de campagne créé et mis à disposition par Greenpeace, les internautes ont pu manifester leur désapprobation à la marque, entre autres, via la page Facebook. Là encore, la censure a été le maître mot :

Le gestionnaire de la page Facebook a accumulé les maladresses (censure, ton hautain, …) avant de disparaître.

Retrouver l’histoire détaillée sur readwriteweb france.

Cet épisode a-t-il eu des conséquences pour la marque ?

A première vue, il ne semble pas que cela soit le cas :

D’un point de vue financier, le cours de bourse n’a absolument pas souffert, évoluant dans un range 50-56 toute l’année 2010.

D’une point de vue notoriété et réputation. Cela a pu attirer l’attention sur certaines questions ou pratiques peu respectueuses du milieu naturel… mais ces éléments ne semblent pas avoir jouer en défaveur de la marque lors des décisions d’achat. Ce communiqué citant même des ventes alimentation et boisson en croissance de 5,7% pour les 9 premiers mois 2010.

Une occasion ratée ? : Les grandes marques se doivent de véhiculer la meilleure image possible et de ce côté, une petite lézarde a pu apparaître dans la forteresse Nestlé. Une bonne réaction aurait pu être de s’engager réellement dans des actions de préservation des forêts et de le faire savoir. Aujourd’hui quand on envoie une requête dans google sur Nestlé et déforestation ne ressortent que les résultats ayant trait à cet épisode.

b. Célio

Beaucoup plus récent puisque c’est cette semaine que la marque de vêtements Celio a, (bien involontairement ??), créé le buzz. De quoi s’agit-il ? Célio a obtenu la licence Star Wars pour une collection de Tee shirts. Pour accompagner la sortie, ils ont lancé une action via une vidéo, très vite devenue virale. Là voici :

Collection Celio Star Wars et Battlestar Galactica par FilmGeek-TV

Erreur incompréhensible (ou dérapage contrôlé ??), l’engin apparaissant dans la vidéo n’est pas un X-wing de star wars mais un Viper de Galactica Battlestar.

Comme dans le cas de Nestlé, la réaction de Célio a été la plus malheureuse qui soit, retirer la vidéo et censurer les commentaires sur sa page Facebook. (toute l’histoire sur Blogoersum.com)

Célio a aussi remis en ligne un autre spot avec un vaisseau plutôt hideux et assez mal perçu, à la vue des commentaires sur la page Facebook.

Cet épisode a-t-il eu des conséquences pour la marque ?

Il semble que l’un ou l’autre puriste se détourne de la marque suite à cette action malencontreuse :

toutefois, le véritable succès n’a-t-il pas été capable d’obtenir la licence Star wars pour cette collection de Tee-shirts. Comme souvent avec pareille licence, les ventes devraient être au rendez-vous. Le buzz, même s’il était pour souligner une erreur a aussi permis de faire passer le message via Twitter et de nombreux blogs que Célio a une gamme Star wars.

Occasion ratée : malheureusement, Célio avait une belle occasion pour retourner à son avantage la situation et obtenir un effet second tour. S’ils avaient, agit comme le suggère Blogoersum, par exemple, :

‘une vidéo du créa se faisant Hara-kiri avec un sabre laser, ou alors une video du Faucon Millenium venant bouter les imposteurs hors de la vidéo officielle, en expliquant, pourquoi pas sous forme d’une opération co-brandée, qu’une autre marque avait tenté de reprendre l’opération à son compte pour profiter de la notoriété de la fanpage de Celio‘

c. Malabar

Mr Malabar ou Ma bulle, lequel préférez-vous ?

Ma Bulle a remplacé le bon vieux et costaud Mr Malabar…et cela n’a pas été du goût des nostalgiques. Les réactions négatives se sont enchaînées sur la page Facebook. Face à ces réactions la marque a gardé le Cap tout en répondant. Vu l’ampleur des commentaires, elle a créé un onglet FAQ où elle apporte des réponses cohérentes sur les raisons du changement et la stratégie.

Cet épisode a-t-il eu des conséquences pour la marque ?

L’impression laissée est que Malabar avait préparé soigneusement sont changement d’image et que comme pour tout changement, des personnes y sont réfractaires.

Les réactions de boycott devraient rester des exceptions :

Par contre, l’opération a dû être un succès du côté du ‘Brand Awareness’ et de la croissance du nombre de Fans sur la page Facebook. La marque a pu se rappeler à l’esprit de bon nombre de ses consommateurs ou acheteurs potentiels.

Avoir tenu bon, malgré les demandes de retour de Mr Malabar montre aussi que si la marque a su accepter les critiques, elle avait préparé son changement.

2. Conclusion

Ne croyez pas, suite à ce billet, que tous les badbuzz soient une bonne chose pour les marques. Dans les exemples, ci-dessus, ceux de Célio et Malabar ont pour origine la marque et sa communication ou son image. Ces deux badbuzz ont eu pour effet de faire parler de la marque et de faire participer les internautes.

Point de rencontre de ces conversations, la page Facebook des marques. Cela montre l’utilité pour une marque d’une présence sur Facebook car c’est naturellement là que se rendent une certain nombre d’internautes pour y laisser des avis.

Pour Greenpeace, la situation est un peu différente car l’origine du bad buzz a été extérieure à une action de la marque. Si cela a terni un peu l’image du groupe, cela reste tout à fait marginal. Ce que l’on peut toutefois en retenir, c’est l’amateurisme des réactions. Que se passerait-il en cas de crise plus grave, évènement qu’une entreprise active dans l’alimentaire peut toujours devoir subir ? La plupart des gens ne sont pas concernés par la vie des Orang outan mais si cela devait concerner de manière immédiate leur santé, une gestion aussi désastreuse que l’a fait Nestlé entamerait bien plus fortement le crédit de la marque.

Les marques doivent être attentives à ce qui se dit sur elles. Des bad buzz peuvent démarrer de manière subite et inattendue. La surveillance et le monitoring des blogs, des sites d’actualité, des réseaux sociaux sont la meilleure des sécurités afin d’éviter des désastres. Il convient aussi d’être préparé à un éventuel bad buzz car dans de telles situations, il faut laisser le moins de place possible à l’improvisation.