1-. Le ROI des campagnes

La mesure des campagnes de communication que ce soit online ou offline a toujours été un sujet très sensible. Il convient de choisir les bons métrics ET d’avoir les outils permettant de réaliser ces mesures.

Il faut aussi prendre en compte les évolutions et avoir à l’esprit que les frontières entre les médias dits traditionnels (Ciné, Tv, Radio, Presse, Affichage) et le média Internet tendent à disparaître.

2-. Offline

Pour les campagnes offline, traditionnellement les métrics sont :

• Le souvenir de la campagne : Le nombre de personnes cibles qui ont le souvenir de la campagne.
• L’attribution de la campagne : Parmi celles-ci, quel nombre attribue correctement la campagne à la marque.
• La compréhension de la campagne : Le message et la promesse ont-ils été compris par les personnes touchées par la campagne.
• L’adhésion à la campagne : Les personnes qui ont compris la campagne y adhèrent-elles ?
• L’agrément de la campagne : La campagne a-t-elle été appréciée ?
• L’incitation à l’achat : La campagne va-t-elle avoir un impact sur les intentions d’achat des personnes qui ont été touchées ?

Les outils de mesure à disposition sont en général, ceux offert par les outils d’enquêtes. Mercator-Publicitor en cite deux :

• Les enquêtes avant-après
• Le tracking

Ces deux outils sont relativement onéreux, principalement le tracking qui consiste à mesurer de manière permanente l’évolution de la notoriété et l’image d’une marque et de ses concurrents.

3-. Internet

Pour les campagnes Internet, il faut dissocier, les campagnes de bannering, du social media, d’emailing, de search marketing,…

Nous scinderons pour ce billet le Social Média des autres supports.

Pour ces derniers, les indicateurs habituels sont :

• Le nombre d’affichages
• CTR ou Click Through Rate : Le nombre de clics/le nombre d’affichages
• Le CPC : Unité de mesure publicitaire représentant le coût d’un clic sur une annonce publicitaire.
• le CPA : Unité de mesure publicitaire représentant le coût payé par l’annonceur lorsque l’utilisateur a réalisé l’action prévue
• Le taux de conversion : Le pourcentage de visiteurs uniques qui font une action voulue sur un site (achat, inscription, …)
• Le panier moyen
• Le CA
• Le taux de rebond
• ….

A la différence de l’offline, le online propose des insights plus précis et plus mesurables. La plupart de ces mesures sont facilement accessibles grâce à des liens de tracking ou des outils analytics.

source définitions cpa cpc

4-. Social Média

Le MIT (Massachusetts Institute of Technology) a, dans sa management review, proposé une série de métrics :

Ces métrics sont, pour la plupart, facilement mesurables. Il s’agit, en effet, le plus souvent d’éléments quantitatifs tels que le nombre de vues, de commentaires, de visites, de fans/followers, de mentions, de bookmarks, ….

5-. Les solutions de veille comme instrument de mesure

Samanco vous donne accès à d’autres métrics que vous pouvez intégrer dans l’analyse de vos campagnes.

• Vous pouvez, par, exemple, afficher et visualiser le nombre de fois où on a parlé de votre marque suite à une campagne (que ce soit offline ou online).

• Vous pouvez aussi identifier les supports sur lesquels les conversations ont lieux. Le MIT cite le nombre de commentaires ou d’articles sur les blogs comme métrics. Samanco vous donne directement accès à cette information.

• Si vous souhaitez, les même informations sur vos concurrents, c’est aussi accessible. Vous serez donc en mesure d’estimer l’impact de leurs campagnes par rapport aux vôtres.